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奔跑吧,掘金中國娛樂

在全民娛樂的時代里,互聯網企業作为其中的一個重要角色,也開始用娛樂的思維來經營和營銷.明星加入企業或進行投資、BAT在娛樂板塊的布局,紛紛折射出娛樂經濟的價值所在.在娛樂經濟的背后,是一座巨大的金礦,如何掘金令人蠢蠢欲動.

2015,火到爆的中國娛樂

要問2015年中國哪個產業最火爆?娛樂產業當仁不讓.2015年中國娛樂產業到底有多火?讓我們從三個視角來感受一二.

傳統影視,老樹逢春.2015年,傳統影視取得了驚人的成績,不僅是全年院線總票房突破440億元,同比增長超過48%,年初上映的《武媚娘傳奇》率先實現衛視收視率破4,緊隨其后由網絡小說改編的《何以笙簫默》的網絡點擊率輕松超越《武媚娘傳奇》,而被譽為國產良心之作的《瑯琊榜》,一上線就獲得持續熱捧,年底《羋月傳》以破5的佳績為中國電視產業完美收官等一系列影視劇作的突出表現,映射出傳統行業新的生命力.

新娛樂,雨后春筍.新娛樂包括新形式的娛樂綜藝節目以及網紅經濟的崛起.2015年,大型綜藝節目《奔跑吧,兄弟》隨著鹿晗的加盟,引發了更廣泛的關注和追捧,以《太子妃升職記》為代表的網劇以數億記的點擊率獲得了極高的關注和好評,2016年初,以“Papi醬”為代表的網紅,得到了以羅輯思維領投的一波風險投資.

資本市場,欣欣向榮.2015年的資本市場在娛樂經濟的熱情亦水漲船高.無論是富春通信收購春秋時代還是奧飛動漫收購有妖氣,無論是三七互娛收購日本SNKP公司81.25%股份還是巨人網絡130.9億元借殼世紀游輪、世紀華通收購中國手游,都體現出資本市場的欣欣向榮.其中,以萬達院線、光線傳媒、華誼兄弟為代表的A股娛樂業公司,2015年市盈率更是高達50-90倍,引發新一輪追捧.

從傳統影視到新媒體大號,從高端明星到網紅,從機構投資到大眾消費,全民娛樂的各種內容、各類形態撲面而來,可以說只有想不到沒有做不到.中國娛樂產業所釋放出來的活力、能量和價值刺激和吸引了任何一個具有商業頭腦的業內外人士,此时不掘更待何時.可以毫不夸張地說,中國娛樂產業真正的爆發期才剛剛開始.那么這座金山到底有多大?又該如何挖掘呢?

中國娛樂金礦超乎想象

根據國家統計局的數據,2015年中國人均GDP已超過8000美元.如果探尋社會產業變遷與人均GDP之間的關聯,對照發達國家的社會經濟發展脈絡,可以發現,當人均GDP超過5000美元以上后,社會大眾對于文化娛樂的消費需求將會進入高速成長的快車道,而当下的中國毫無疑問就處于這樣的發展階段.

國家統計局在2015年還發布一組數據及相關報告顯示,中國人在2014年用于文化和娛樂消費的占比僅僅占到總消費支出的4.6%,大概在641元/人/年,與發達國家近12%的相比有很大的差距.但即使如此,幾千億元的市場規模仍然存在巨大的商機.從另外一個視角看,中國極為廣闊的區域人口分布及經濟發展的不平衡性,在北上廣深為代表的一線及發達沿海區域,人均娛樂消費金額將會大大超過社會平均值.這些區域的消費者對于娛樂消費的個性化、多元化和深刻度接近、甚至达到了發達國家的消費水平,所釋放出來的市場規模和增長潛力就足夠讓從業者心動不已.伴隨著中國社會經濟的階梯式分布特征,可以想象未來十年到二十年,中國娛樂產業的發展縱深和潛在規模絕對不可限量.因此,遵循中國區域經濟發展和消費結構的升級,中國娛樂產業的金礦才剛起步的說法絕不為過,這也是可以長期看好中國娛樂產業的基本前提和產業依據.

精品IP才是核心價值

5月12日,出品人方勵通過網絡視頻呼吁各院線為中國第四代導演吳天明的遺作《百鳥朝鳳》增加排期,說到動情之處,63歲的方勵跪倒哭求.此舉引發了全社會廣泛的關注和爭議,但這一跪確實也推動了各個院線大幅度增加了《百鳥朝鳳》的排期,讓這樣一部佳作为更多的影迷所熟悉和認可.這個看似偶然的事件卻折射出中國娛樂產業高速成長過程的一個尷尬——高速成長的市場需求與有效供給之間的極度不匹配.

不可否認,娛樂產業最大的特質是眼球經濟,誰獲得的關注度高,誰就蘊含巨大的商業價值.也正是這一產業特質,反倒讓人們經常忽視了關注度背后的價值支撐——優質的內容,正是因為優質內容的出現和多層次挖掘,才可能推動娛樂產品化的涌現,如優秀的影視作品、各類明星藝人、各類娛樂衍生品等.所以,從這個意義上看,娛樂產業的內容可以分為三個層面和階段:內容孵化階段、內容運營階段、內容衍生階段.

从严格意義上而言,娛樂產業的內容制作已經不再僅僅是專業人士的特權.特別是自媒體興起后,社會大眾的創意得到了空前的釋放和激發.散落在民間的各類高手可以通過參加各類選秀,甚至在自媒體上自制娛樂內容就可以獲得廣泛的關注和眾多的粉絲.從這個角度看,高質量娛樂內容的供給在大幅度提升.

但配套的問題也隨之而來.一是知識產權的保護,二是有效合理的內容開發機制.比較美國娛樂產業完善的版權制度,中國顯然在這個方面有太多的工作要加以開展,不論是從品牌保護、專利保護還是版權保護上,中國在文化娛樂產業的立法仍然存在很多漏洞,特別是互聯網媒體出現后,分享成為娛樂產品傳播推廣的主流方式后,這一矛盾越發的突出和明顯.從內容開發機制上看,美國、日本及韓國高度標準化開發機制和流水線式的作業方式也值得中國娛樂產業的從業人員學習和效仿.中國每年通過各種途徑涌現出來的原創內容不計其數,但最終能夠真正走向市場,被更多大眾所熟悉和接受的卻寥寥無幾,這恰恰反映了娛樂產業對于內容資源的挖掘能力的不足.因此,對于優質內容的高效挖掘和爭奪將成為中國娛樂產業未來競爭的關鍵與價值所在.

相似的商業邏輯,不同的商業路徑

当下娛樂產業的商業模式和運營邏輯并不復雜,簡單說基本遵循三步走路徑:第一步,挖掘優質內容,打造明星IP;第二步,全網推廣聚攏粉絲規模,形成眼球經濟;第三步,開發變現產品和渠道,實現價值最大化.

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